„Machen Sie uns dazu bitte ein Konzept!“ Gerade die PR- und Marketingabteilungen in den Unternehmen (und externe Agenturen) haben in der Vergangenheit entscheidend dazu beigetragen, dass diese Aufforderung gerne grundlegend missverstanden wird. Und so entwickelt sich aus einem strategischen Summary eine monströse-Power-Point Präsentation, die lautem Marktgeschrei mehr ähnelt als einer seriösen Planung.

Das Dumme dabei: Den Marketingleuten möchte man solchen Unfug noch nachsehen, allerdings gerieten auch alle anderen Abteilungen in den Power-Point-Sog. Das Konzept für die nächste Vertriebsoffensive mindestens 20 Seiten, die Produktion kontert mit 25 Seiten, die Arbeitsvorbereitung ….  und so weiter und so fort.

Sie kennen das.

Um vor maßlosen, meist nichtssagenden Präsentationen gefeit zu sein, empfiehlt es sich, der Bitte um ein Konzept folgende verbindliche Checkliste beizulegen. Sie orientiert sich an journalistischen Kriterien, aus gutem Grund: Ein gelungener Zeitungsartikel informiert ohne Umschweife über das Wesentliche und hilft dem Leser (=Chef) bei der Meinungs- und Willensbildung.

1. Ein Konzept passt auf eine DinA4-Seite.

Eine sachliche Analyse, die nötigen Informationen, ein klares Ziel und konkrete Maßnahmen benötigen nicht übermäßig Platz. Um hier den ehemaligen US-Präsidenten Dwight D. Eisenhower zu zitieren: „Was nicht auf eine einzige Manuskriptseite zusammengefasst werden kann, ist weder durchdacht noch entscheidungsreif.“

Sollten Sie dennoch das Bedürfnis haben, weitere Informationen unbedingt zu erwähnen, dann achten Sie bitte nach alter Redaktionsmanier darauf, dass der Text vom Ende her ohne große Verluste gekürzt werden kann.

2. Im Titel und in den ersten Zeilen steht, um was es geht.

Verzichten Sie auf blumige Sprachverrenkungen und konzentrieren sich am Anfang auf das konzentrierte Extrakt der zentralen Information. Wenn die Umsetzung Ihres Konzepts mehr Umsatz generiert, dann muss das auf den ersten Blick ersichtlich sein. Übrigens: Nicht umsonst gelten die BILD-Redakteure als die handwerklich Besten ihrer Zunft.

Ein Spannungsbogen ist etwas für Geschichtenerzähler, hat hier aber nichts verloren.

3. Ein Konzept muss jeder verstehen.

Viele unglückliche Entwicklungen beginnen mit einem Missverständnis und der Annahme, der andere würde die eigene Argumentation verstehen. Ein verständliches Konzept überzeugt nicht nur den Entscheider, sondern auch ohne unnötige Zusatzerklärungen die Menschen, die ,mit der Umsetzung betraut werden.

Ein guter Test: Lesen Sie Ihr Konzept einem Vertrauten vor, der nur wenig mit der Materie vertraut ist. Wenn er Nachfragen hat, erklären sie nicht lange, sondern schreiben Sie um!

4. Achten Sie auf Ordnung in Inhalt und Form.

Bereits ein Zahlendreher stellt die Glaubwürdigkeit der Argumentation in Frage, ein Rechtschreibfehler zu viel rückt den Sachwert des Inhalts in den Hintergrund. Dagegen unterstützt professionelle Sorgfalt in der dem Thema angemessenen Darstellung die Seriosität und Wirkung des Konzepts.

5. Ein Konzept ist praktisch und nützlich.

Der Mehrwert eines Konzepts bestimmt den Unterschied von Einfachheit und Banalität. Letztere nimmt an Wahrscheinlichkeit dramatisch zu, je länger die Ausführungen werden.