In den einschlägigen Fachbüchern über Pressearbeit ebenso wie im Bewusstsein von vielen Unternehmern nimmt die Pressekonferenz eine herausragende Rolle ein.

Kaum verwunderlich, dient dieses Medium der Öffentlichkeitsarbeit doch nicht nur der Information, sondern definiert zugleich auch ein reizvolles Szenario aus Frage (=Journalist=Bittsteller) und Antwort (=Unternehmen=Gönner). Und die Versuchung ist groß: Wer möchte nicht einmal sagen „Die letzte Frage bitte“?

Mancher mittelständische Unternehmer will also eine Pressekonferenz mit vielen illustren Journalisten, die ein weltweit führendes Produkt bzw. eine international einzigartige Dienstleistung zu schätzen wüssten.

ABER: Der Unternehmer ist kein Bundesliga-Fußballtrainer, kein Telekom-Chef und auch kein Bundes-Politiker. Er ist zum Beispiel "nur" ein erfolgreicher Mann, der in einer Marktnische mit seinem Produkt unter Umständen richtig viel Geld macht. Dennoch sollte er dabei wissen, dass sein Unternehmen und sein Produkt für mehr als 99,9 Prozent der Menschheit nicht sonderlich interessant sind.

In der Tat: Das machte für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lange Zeit gar nicht so viel aus, denn in glücklichen Jahren, als die Kassen der Verlage noch gut gefüllt waren, machten viele Journalisten gerne die weite Anfahrt zur Pressekonferenz – ließ sich die Reise doch trefflich mit Recherchen für Reportagen verbinden, zu der im Dienste der Sache nicht selten eine geleerte Minibar und eine üppige Spesenrechnung gehörten.

Auch gab es Unternehmen und Themen, deren Pressekonferenzen eine bestimmte Gattung von Journalisten in Scharen lockte: Ohne den geringsten Zweifel wegen der Themen, die ein Autohaus, ein Reiseveranstalter, eine Therme oder ein Weingut bieten konnten – und nicht wegen Präsenten, wie bösartige Spötter behaupteten.

Die Zeiten sind vorbei. Und mit ihnen sind ein Großteil der Pressekonferenzen gestorben. Zur Ehrenrettung der Journaille sei aber gesagt: Bereits damals war eine Pressekonferenz die schlechtere Alternative, seine Themen an die Medien zu bringen. Kein ernsthafter Journalist hat nämlich ein Interesse daran, mit den identischen Informationen wie sein Kollege in die Redaktion zu fahren.

Deshalb kommt kein Unternehmer (oder seine Kommunikationsabteilung) darum herum, Zeit zu investieren – nein, nicht in die Organisation von Pressekonferenzen – in die persönlichen Beziehungen mit Journalisten:

1. Machen Sie sich zuallererst Gedanken darüber: Was will ich warum wem erzählen und warum sollte es meine Zielgruppe interessieren? Bzw. wie bringe ich sie dazu, dass es sie interessiert? (Seltsamerweise machen sich viele Unternehmer darüber bei Marketingmaßnahmen intensiv Gedanken, blenden diese Fragen bei der Pressearbeit aber gerne aus.)
2. Identifizieren Sie zuallererst, welche Medien überhaupt für Sie interessant sind und von Ihrer bevorzugten Zielgruppe auch gelesen werden.
3. Sammeln Sie über diese Medien alle verfügbaren Informationen (Redakteure, Rubriken, Schwerpunkte und Themenplanung).
4. Rufen Sie an, treffen Sie sich persönlich (zum Beispiel auf Messen), fahren Sie in der Redaktion vorbei. Auch, wenn der Redakteur gerade Ihr Thema nicht interessant findet – wenn er Sie persönlich als ernsthaften Lieferanten auch von Brancheninfos und Expertenwissen kennen gelernt hat, wird er Sie dauerhaft auf seinem Radar behalten … und an Sie denken, wenn Ihr Thema ansteht.

Jedenfalls: Eine Pressekonferenz brauchen Sie nicht.